Xavier Guerin, partner coach chez VISCONTI Partners reçoit aujourd’hui Yann Aledo co-fondateur d’ OpinionWay, institut d’études marketing et de sondage d’opinion

Qui est Yann Aledo ?

Yann a suivi une formation en sciences politiques avant de commencer sa carrière dans la publicité. Il a par la suite travaillé chez Publicis en tant que consultant Trade Marketing, puis intégré Ipsos. Il a ensuite décidé avec deux camarades de créer OpinionWay. En 2000, celui-ci devient le pionnier des études en ligne en France (sondages réalisés sur internet).

Internet a-t-il permis à OpinionWay de disrupter ce marché ?

Pour Yann, c’est le cas. L’an 2000 était l’avènement en France du digital, mais ce n’était pas une révolution mondiale puisque les États-Unis avaient déjà commencé à utiliser internet quatre ans auparavant dans l’univers des études marketing et politiques. Dès lors, les trois co-fondateurs ont importé cette nouvelle technique de recueil de données.

Quelle a été la recette du succès d’OpinionWay ?

À l’époque, ils étaient pionniers. Ils évoluaient sur un marché qui réalisait les sondages par téléphone, et précédemment en face à face. Internet n’était pas utilisé par leurs concurrents, y compris les leaders mondiaux car son taux de pénétration était encore très faible en France. Il y avait à peine 12 à 15 % des Français qui possédaient une connexion internet et l’utilisaient.

Les sondages via Internet représentaient donc un défi important à mettre en œuvre, en fiabilisant les échantillons. De plus, les instituts traditionnels qui venaient de réaliser des investissements importants sur les plateformes téléphoniques, ils n’avaient pas l’ambition ou l’intérêt de développer les études via internet. Les trois dirigeants ont donc bénéficié de sept ans d’avance sur leurs concurrents.  

Pendant ces sept ans, ont-ils développé un savoir-faire que les autres n’avaient pas ?

Pendant ces sept années, OpinionWay a non seulement développé un savoir-faire unique, mais a également bâti une notoriété sur un marché où la concurrence n’était pas encore présente. La campagne pédagogique visant à convaincre les clients de la fiabilité et de l’efficacité de la méthodologie en ligne a été un défi majeur.

Qu’est-ce qui a été le plus difficile à cette époque-là ?

La  campagne pédagogique qui consistait à prendre son bâton de pèlerin pour convaincre les clients du bien-fondé de cette méthodologie, plus rapide, moins chère mais surtout plus fiable.

La technologie évolue très vite et un certain nombre d’innovations sont des profonds vecteurs de transformation du business de Yann, quelle a été l’innovation la plus impactante ?

En réalité, le positionnement d’OpinionWay ne se résume pas à l’utilisation d’internet pour interroger les consommateurs. Son positionnement consiste à explorer toutes les innovations technologiques pour identifier, tester puis intégrer celles qui sont utiles à son métier. Celui-ci pourrait être résumé en trois catégories :

- Recueillir l’opinion : c’est-à-dire interviewer des consommateurs, des citoyens, des dirigeants, des leaders d’opinion,

- Analyser : notamment de très grands volumes de donnés, rapidement et de manière fiable

- Restituer : une fois la donnée analysée, il faut que le public puisse la comprendre et les clients se l’approprier

Sur ces trois facettes, il y a une multitude de nouveaux partenaires technologiques qui permettent continuellement d’optimiser et d’améliorer l’offre.

Quel type d’impact cela a eu sur l’organisation ?

OpinionWay teste sans relâche de nouveaux outils et services et repense en permanence l’organisation et le capital humain pour l’adapter. Par exemple, pour rendre plus impactant les livrables il est intéressant d’associer la vidéo, le son ou l’image.

Cela nécessite d’embaucher des JRI (Journalistes Reporters d’Image). Autre exemple : pour livrer des rapports plus synthétiques et visuels et interactifs, il faut créer des postes de data designers. Cela ne se faisait pas auparavant.

Aujourd’hui, quelle est la vision de Xavier du métier de dirigeant ?

Au sein d’OpinionWay, il y a une particularité. Ils sont trois fondateurs. La notion de dirigeant, Yann la conjugue donc au pluriel. Chacun d’entre eux, en fonction des contextes, a un rôle qui évolue. Pour illustrer cela, Yann utilise la métaphore du roi, du héros et de la fée. Le roi a la compétence du discernement et de la vision, le héros le défi et la fée apporte la ressource, résout les problèmes.

Chacun des trois co-fondateurs, Hugues Cazenave, Benjamin Gratton et Yann Aledo, à tour de rôle, a pu remplir ces fonctions. Leur nombre leur a aussi permis d’avoir la force de donner à chacun, à un moment, le rôle de leader.

Quel conseil donnerait Yann aux jeunes dirigeants ?

- Ne pas s’isoler ;

- Bien s’entourer ;

- Être conseillé en permanence ;

- Composer une gouvernance plurielle, et si ce n’est pas le cas, se faire accompagner.

Pour Yann, la clé de la réussite est de savoir toujours se remettre en question en écoutant, pas seulement le marché, mais aussi des experts pour remettre en question son modèle et l’adapter en permanence. Cela signifie avoir une gouvernance, un Comex, des coachs, …