RSE et développement durable : ces enjeux ne concernent plus seulement le long terme ou l’éthique mais bien l’avenir proche des entreprises. Avant qu’ils ne deviennent contraignants, les dirigeants doivent les prendre en compte dans leur stratégie pour en faire une opportunité.
Il est vrai que pour beaucoup de dirigeants réussir l’exercice en cours, consomme l’essentiel de l’énergie et des ressources…alors les belles idées, qui n’ont presque pas d’impact sur le compte d’exploitation à court terme, restent de côté.
On se dit qu’après tout, les entrepreneurs ne sont pas là pour sauver la planète, et puis, que si c’est si grave, il faut que l’on fasse évoluer les règles du jeu pour tout le monde !
Ces arguments sont parfaitement compréhensibles, sauf que pendant ce temps-là les attentes des parties prenantes évoluent : les acheteurs imposent de nouvelles normes à leurs fournisseurs les consommateurs recherchent des produits bio et des services collaboratifs ; les pouvoirs publics édictent des réglementations (REACH, Grenelle…) ; les investisseurs font pression sur les entreprises pour qu’elles publient des informations sur leur démarche RSE.
La gestion de ces impacts n’est plus une question morale ou éthique, mais une question managériale car elle intéresse tous les parties prenantes de l’entreprise, même les salariés qui recherchent de plus en plus à travailler dans des organisations responsables.
Les enjeux de RSE et de développement durable n’ont donc rien de décalé, c’est rendre service aux dirigeants que de leur rappeler l’importance de les intégrer dans la stratégie et le business model des entreprises.
Face aux défis de notre début de siècle, et on peut citer la faible croissance, le réchauffement climatique, un environnement de plus en plus pathogène, nous sommes contraints d’adopter une posture d’explorateurs, d’expérimentateurs de solutions nouvelles.
Il nous faut à peu près tout réinventer : un nouveau modèle énergétique, de nouveaux modes de mobilité, de production et de consommation, un rapport revisité aux ressources naturelles et à la biodiversité, un nouveau contrat social générationnel et intergénérationnel, une nouvelle forme de solidarité internationale…
En un mot, l’enjeu est la limitation des ressources nécessaires à nos modes de vie. Il s’agit accroître résolument la productivité des ressources engagées pour répondre à nos besoins, tout en dé-carbonant l’économie.
Dans ce contexte, de nombreux secteurs d’activité vont voir leurs fondamentaux technologiques ou stratégiques remis en question du fait de ressources raréfiées, de réglementations contraignant l’exploitation de ces ressources (par exemple dans l’électronique, le médical, la chimie…) mais aussi d’évolution des mentalités sur ces sujets.
Par conséquent, même les entreprises de services seront amenées à se positionner.
Regardez l’exemple de l’industrie automobile : qui aurait imaginé la remise en cause du sacro-saint moteur thermique ? Et pourtant aujourd’hui, des milliards sont investis dans le monde pour l’améliorer (véhicules hybrides, ..) ou trouver des alternatives (véhicules électriques, hydrogène..). La réglementation s’en mêle et préconise des véhicules qui émettront moins de 95 g de CO2 par km en 2020 quand ils en émettaient 160 g en moyenne en 2006.
Par ailleurs, l’évolution de nos comportements (avec le renoncement croissant à la propriété d’un véhicule, pourtant objet de fierté pendant tant de décennies, via le développement de modèles type Autolib, Blablacar etc.) va inciter les constructeurs à concevoir différemment leurs produits dont la propriété et le recyclage pourraient bien rester entre leurs mains !
De fait, les dirigeants n’ont pas vraiment le choix. Les entreprises peuvent de moins en moins botter en touche ou remettre à plus tard. D’autant plus que dans un contexte très challengeant comme le nôtre, ce sont comme d’habitude, les premiers à inventer des réponses, des offres, des business model adaptés qui seront gagnants.
Ce que je dis aux dirigeants que j’accompagne : ne laissez pas vos challengers prendre la main ! Posez-vous les bonnes questions, car le monde bouge plus vite qu’on ne le croit.
Comment comptez-vous faire évoluer votre périmètre d’activité, votre chaîne de valeur, votre business model, vos ressources et vos compétences pour prendre en compte les nouveaux défis et enjeux de ce début de XXIe siècle ?
Comme l’être humain est souvent réticent au changement, l’adaptation est loin d’être spontanée ou naturelle, il vous faudra donc du temps… Commencez vite…
Plutôt que de se perdre en discussion pour savoir si oui ou non le durable, la RSE créent de la valeur, il est sans doute plus pertinent et efficace de réfléchir aux conditions d’une intégration réussie au sein de l’entreprise.
Cela suppose aussi de l’audace pour sortir de la zone de confort du périmètre connu, du business model ayant fait ses preuves et des méthodes de management classique.
N’est-ce pas là le rôle d’un dirigeant ?
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