L'actualité Visconti

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25/04/2018

Transformation numérique : quels impacts sur l’industrie musicale ?

La transformation digitale dans lindustrie musicale peut être une source dinspiration pour tout dirigeant sensible au plaisir du consommateur final et souhaitant insuffler un nouvel élan stratégique.

Dans les arènes de la Rome antique, César levait ou baissait son pouce pour montrer sa clémence ou pour mettre à mort les gladiateurs qui divertissaient les foules.

Aujourd’hui, à l’ère du «tout ubérisable», on collectionne des «likes » et un maximum de vues sur les réseaux sociaux. Les dirigeants du secteur musical sont les nouveaux gladiateurs. Les nouvelles arènes s’appellent YouTube, Facebook, Spotify, Deezer, ou Instagram. Le numérique a transformé le monde de la musique dans ses usages et dans ses modes de consommation.

Les producteurs indépendants, les patrons de labels, les managers veillent à la réputation de leur entreprise, car ils savent qu’en un clic, followers et spectateurs lèveront leur pouce sur les réseaux, comme César en son temps pour donner un avis sur l’artiste, le concert ou le dernier album qu’ils viennent de produire, déterminant ou détériorant ainsi la valeur digitale de leur patrimoine.

S’adapter ou mourir

Le dirigeant est le moteur culturel du changement dans son entreprise. Mais il faut qu’il en soit conscient pour oser sortir de sa zone de confort et anticiper le futur, sinon il devient le frein qui mène sa société au désastre.

Je me souviens d’un dirigeant de label indépendant à qui tout réussit dans les années 2000. A cette époque, il produit et propulse à la lumière des fleurons de la pop, du jazz, du classique ou de la world musique. Il découvre et lance de nombreux talents et détient un catalogue éclectique envié par bon nombre de ses pairs, producteurs influents et reconnus. Sa stratégie de développement consiste ni plus ni moins à rester dans les sentiers battus en produisant à la manière des années 70, 80 et 90. A l’époque, il est vrai que les ventes de CD sont encore au beau fixe, « on a toujours fait ainsi, pourquoi changer ? » disait–il. Cette affirmation est la phrase la plus dangereuse qui soit. Malgré les conseils avisés de ses équipes, il ne se préoccupe que de ses droits phonographiques et néglige systématiquement la partie éditoriale qui lui permettrait pourtant d’adapter notamment sa musique à la publicité, au cinéma, au documentaire… faisant voyager ainsi ses titres sur d’autres supports que le CD.

Or, ce faisant, ce dirigeant prive son entreprise d’une manne financière considérable qui aurait pu lui éviter la faillite quinze ans plus tard. Mais comme beaucoup de dirigeant du secteur, Il n’a pas senti le vent tourné. Il a mit l’entreprise au service de son ego, au lieu de se mettre à l’écoute des consommateurs et de ses collaborateurs. Et comme si cela ne suffisait pas, lorsque les locomotives du secteur se montrent ouvertement hostiles à tout changement qui remettrait en question leur modèle et leurs profits. Il décide même de partir en croisade contre un public avide d’un nouveau mode de consommation (napster). Au lieu d’investir sur de nouvelles façons de consommer la musique, il a choisi l’immobilisme. C’est dans ces moments là que le dirigeant doit faire preuve d’audace, anticiper et saisir les opportunités : s’il veut survivre. S’adapter pour ne pas mourir.

En 2007, au début de la « crise du disque », les principaux acteurs de l’industrie musicale, « Majors » (Universal, Sony, Warner…) refusent de s’adapter à ce vent du changement qui souffle dans les foyers depuis l’affaire Napster[1]. Difficile en effet d’imaginer que l’immense manne économique issue de la vente de disque puisse un jour s’épuiser ou pire encore, être remplacée par de la musique «dématérialisée», échappant à tout contrôle : le format mp3.  Alors, ils ont d’abord observé la tendance, l’ont dénoncée, puis l’ont combattu vigoureusement, avant de s’y résigner un peu trop tard.

Pendant ce temps, des dirigeants visionnaires pariaient sur l’avenir : le modèle digital. En l’espace de dix ans, les patrons de Deezer, Spotify, AppleMusic, YouTube et les autres sont devenus les nouveaux rois de l’industrie musicale, au grand damne des producteurs habituels.

Les entreprises restées trop longtemps arc boutées sur un modèle moribond, ont tout simplement disparu ou se sont faites racheter par de jeunes pousses plus agiles. En France, c’est le cas du label Naïve (Carla Bruni, Asa, Benjamin Biolay, Pink Martini…) rachetée par Believe Digital en 2016. Au Québec, la faillite du distributeur DEP entraîne la fermeture des magasins HMV en 2017 qui a fait couler beaucoup d’encre… il y a aussi, Virgin Mégastore en France, les exemples sont légion.

En 2018, il n’est pas rare qu’un jeune de 20 ans n’ait jamais acheté un seul CD de sa vie. Franchement, pourquoi le ferait-il ? Tous les signaux lui indiquent, depuis une décennie, de nouvelles façons de consommer la musique :

  • La multiplication des plateformes numériques d’écoute et de partage
  • L’accès aux logiciels de musique assistée par ordinateur (MAO)
  • L’explosion du streaming qui continue sa formidable ascension
  • La démocratisation du téléphone portable qui favorise l’utilisation du mp3
  • L’effondrement du marché du disque physique[2]

Si la transformation digitale a poussé les entreprises à s’adapter rapidement aux nouvelles tendances. Elle a surtout imposé de nouvelles règles en accélérant les processus et en transformant, de manière durable, la façon de consommer les contenus.

Avec l’avènement du streaming, la façon de produire, de promouvoir les artistes et de consommer de la musique a changé : les maisons de disques prennent moins de risques pour développer de nouveaux talents à moins que ces derniers soient soutenus par une forte communauté digitale (un nombre important de followers ou de vues sur Facebook ou sur YouTube).

Face à cette réalité, les artistes se sont pris en main, évitant les majors, dans un premier temps, pour produire eux-mêmes leurs opus, fédérer leurs communautés de fans, créer et vendre leurs propres produits dérivés. Lorsqu’ils arrivent renforcés par ces actions à la table des négociations, les Majors leur déroulent le tapis rouge.

Le secteur s’est donc rapproché d’un modèle entrepreneurial, où chacun peut désormais créer, diffuser, et monétiser ses œuvres sans l’assistance d’un professionnel du secteur. Le bémol : pour passer en radio, il est encore préférable d’être soutenu par le réseau d’une maison de disque.

Le streaming : une manne très convoitée

Le streaming dépasse désormais la moitié des revenus générés par le numérique. Comme l’indique ces chiffres du SNEP (Syndicat National d’Edition Phonographique) :

  • CA Numérique 1er Sem 2017,104,3 M € (+ 16% vs 2016)
  • Part du streaming dans CA Numérique 1er Sem 2017 84%, 87,5 M € (+ 27,3 % vs 2016)
  • Marché physique 1er Sem 2017 85,1 M € (- 18 % vs 2016)

Mais les nouveaux revenus issus du streaming ne profitent pas à tous. En effet, sur un abonnement de 9.99 euros chez Spotify, Apple music, Deezer et les autres plateformes, seuls 46 centimes seraient reversés aux artistes.

Spotify serait valorisé à plusieurs 23 milliards de dollars, avec ses 140 millions d’utilisateurs et ses 60 millions d’abonnés payants. En 2017, le club des trois Majors générait 2,4 milliards de dollars grâce aux plateformes comme Spotify ou Apple Music. Ils empocheraient, ainsi, près de 90 millions de dollars par semaine selon Les Echos.

Les artistes aussi sont devenus des entrepreneurs dirigeants et ils veulent obtenir leur part du gâteau. C’est dans ce contexte qu’en 2015, le rappeur américain Jay-Z rachète Tidal, service de streaming musical et lance une campagne de communication massive pour tenter de se faire une place aux côtés de Deezer et Spotify. Il convie de nombreux artistes, tels que Beyoncé, Madonna, Daft Punk, Kanye West, Nicki Minaj, Rihanna, Usher pour présenter son service de streaming musical. La plate-forme compte aujourd’hui une vingtaine d’actionnaires dont certains artistes précédemment mentionnés.

Aujourd’hui le succès économique du stream est indéniable. Il ouvre de nouveaux horizons : les plateformes diffusent des médias, qui font de l’audience grâce leurs playlists certes, mais surtout grâce à leurs nombreux followers, qui ne détiennent plus physiquement la musique. « Ubérisation » réussie ?

Comme le dit Emmanuel de Buretel, Fondateur du label indépendant Because : « aujourd’hui, les acteurs avec lesquels on doit discuter, ce ne sont plus les majors ou les hypermarchés, mais les Google et les Spotify… Ces multinationales veulent diffuser de la musique le plus gratuitement possible pour eux ».

Le vrai bilan de ces dix dernières années c’est la disparition de centaines des professionnels de la musique qui n’ont pas su s’adapter à cette révolution digitale. « Quand un label meurt, ce sont des métiers qui disparaissent ».

Si le principal enjeu du secteur est de s’adapter à ces nouvelles réalités en créant un meilleur partage, il y a un autre enjeu pour le streaming, car la majorité des individus (70%) découvre toujours les nouveaux titres par la radio. Et paradoxalement 84% des jeunes de 12 à 30 ans. La citadelle radiophonique n’est donc pas encore tombée aux mains des nouveaux seigneurs de la musique en ligne.

Ce qu’il faut retenir :

  • Le CEO de croissance « engage » véritablement son équipe sur la voie du succès.
  • Il est le véritable initiateur du changement dans l’entreprise, s’il réussit à créer les conditions de l’innovation permanente.
  • Le leader doit inciter ses équipes à produire en accord avec leurs convictions. L’innovation redonne un sens et une motivation supplémentaire à leur journée de travail. Une formidable énergie.
  • Pour se faire, le CEO se doit d’être à l’écoute des nouvelles façons de consommer et des innovations techniques du marché. A l’heure de l’intelligence artificielle, le monde artistique a t-il fini d’exploiter toutes les révolutions techniques engendrées par le numérique ? Il y a encore tellement d’opportunités à saisir.
  • Dans l’industrie musicale, la majorité des dirigeants a combattu ces nouvelles tendances naissantes. Les plus audacieux ont su transformer une menace en opportunité en prenant le risque de créer de nouveaux « océans bleus ». Le modèle disruptif des champions du streaming a radicalement transformé le paysage, en l’espace de dix ans.
  • Aujourd’hui, en France, malgré la lente disparition du CD, et le retour inopiné du vinyle, la musique est consommée encore à 85% sur YouTube par 30 millions d’utilisateurs par mois. En 2017, l’album pop I AM AI est la première œuvre à avoir été entièrement composée et produite par une intelligence artificielle. Une nouvelle ère s’annoncerait-elle déjà ?

[1] À l’origine, Napster était un pionnier des services de partage de fichiers en pair à pair. Le service se spécialisait dans le partage de fichiers audio, en particulier de fichiers musicaux généralement encodés au format MP3. Le service a alors dû cesser ses activités et a été racheté par Roxio. Ce service a fonctionné entre juin 1999 et juillet 2001.

[2] Le Cd meurt doucement : Avant 2016,  il fallait vendre 500 000 « singles » pour obtenir un « disque d’or ». Après 2016 il en faut 75000. Concernant les ventes d’albums, après 2016 : On additionne les volumes d’écoutes en streaming de tous les titres d’un album. Le titre le plus écouté est divisé par deux, et on divise ces volumes par 1000 pour obtenir l’équivalent-ventes.

Régis AKOTEGNON, coach de dirigeants

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