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21/03/2016

Transformation digitale de l’entreprise

Il est impossible pour un dirigeant de ne pas penser à la transformation digitale de son entreprise. Tout le monde en parle, tout se dit…

L’idée d’utiliser le numérique pour remodeler son business crée de la crainte chez les uns, de l’enthousiasme chez les autres.

Quelle que soit votre appréhension de la situation, le fait est que toute entreprise qui veut rester dans la course doit intégrer ce processus dans son agenda. Mais ce n’est pas une transformation à prendre à la légère.

Voici quelques erreurs à éviter alors que vous vous lancez dans ce grand projet.

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« Transformation : muter ou mourir »

Si la transformation paraît une évidence pour beaucoup, sa mise en oeuvre se heurte encore trop souvent à une vision et un mode de pilotage qui ne cesse de regarder dans le rétroviseur.

1. PROCÉDER DE MANIÈRE OPÉRATIONNELLE ET NON STRATÉGIQUE

Réfléchir avant d’agir, et non l’inverse.

Beaucoup de dirigeants commettent l’erreur de se lancer directement par la technologie en elle-même : évolution des référentiels et systèmes d’information, renouvellement du parc informatique, création de comptes sur un maximum de réseaux sociaux, développement d’applications pour appareils mobiles, etc.

Autant de décisions opérationnelles sans perspective globale alors qu’une transformation digitale réussie doit avoir pour objectif la transformation en profondeur du business model.

Une étude menée par le MIT en collaboration avec Deloitte en 2015 auprès de 4800 dirigeants de 127 pays révèle que 26% des entreprises sont jugées débutantes dans la transformation digitale par leurs employés.

D’un autre côté, 81% des répondants appartenant aux entreprises ayant une maturité digitale avancée affirment que leur entreprise a une stratégie claire et cohérente.

Ces résultats montrent l’importance de la stratégie dans un projet de transformation digitale.

2. SE FOCALISER UNIQUEMENT SUR LES COÛTS ET NON LES GAINS DE LA TRANSFORMATION

Une transformation digitale de fond a un coût, c’est une évidence !…

Si vous voulez réellement repenser votre business model en y intégrant le digital, il vous faudra faire appel à des expertises diverses et pointues.

Il faudra ensuite concrétiser toute cette réflexion par la mise en place d’outils et de nouveaux référentiels (développements logiciels, tests, formations, etc.). Cela implique des dépenses qui pourraient rendre sceptique n’importe quel dirigeant.

Considérée comme un chantier stratégique, elle doit être ainsi mesurée comme un investissement dont les retours, nouveaux et différents, permettront à votre entreprise de la rendre plus efficiente dans ce qu’elle fait déjà ou de faire différemment.

3. IMPULSER LA TRANSFORMATION PAR LE BAS

Une erreur également fréquente consiste à faire porter la majeure partie de la mise en œuvre de cette transformation par les salariés.

Il est vrai en effet que pour que la transformation réussisse, tous les niveaux de l’entreprise doivent accepter le changement ; mais il est d’autant plus important pour la direction d’incarner la transformation, de s’y investir concrètement, non seulement dans la prise de décision stratégique et la supervision, mais aussi dans un investissement personnel visible et lisible.

Le reste de l’entreprise vous suivra ainsi plus facilement car vos collaborateurs seront d’autant plus portés à s’impliquer dans le projet que s’ils vous voient bousculer votre routine.

Votre implication distante, voire faible peut dénoter d’une peur du risque de la part de la direction générale, ou tout au moins de la perception par les salariés d’un manque d’investissement et de conviction de la direction.

A ce titre l’exemple de la transformation digitale conduite par l’entreprise Burberry’s est saisissant dans l’implication de la direction et les résultats sur toute l’organisation.

4. SUIVRE AVEUGLÉMENT LA CONCURRENCE

Nous sommes au siècle de la vitesse, encore plus avec l’émergence du digital. Tout avance vite. Prendre le train en retard peut être coûteux pour l’entreprise.

Face à cette pression, la tentation est forte de se contenter de suivre le courant, en se disant qu’on ne peut se permettre d’attendre, au risque de perdre des parts de marché. Ceci peut s’avérer une manœuvre dangereuse.

Ce qui marche chez les uns n’est pas forcément applicable dans votre entreprise. Il est fondamental de trouver la stratégie qui vous correspond le mieux. Il faut traduire la transformation digitale en des termes appropriés à votre entreprise.

Ceci est d’autant plus flagrant que le digital permet de faire émerger un nombre de modèles économiques très variés au sein d’un même marché concurrentiel.

5. SE TROMPER D’INDICATEURS DE PERFORMANCE

Mesurer le ROI de votre projet est capital et, pour cela, il faut définir les bons indicateurs. En premier lieu, il faut se fixer des objectifs réalistes dans le temps car il n’y aura pas d’effet miracle au bout d’un mois et il est vain de s’attendre « au Grand Soir » !

Il faut en outre utiliser des modèles et porcessus d’analyse spécifiques au digital, selon vos objectifs stratégiques.

Au-delà des éléments concrets liés à votre position sur le marché et votre rentabilité, Vous devez être prêt à développer de nouveaux indicateurs permettant de mesure l’effet de votre stratégie, les indicateurs traditionnels étant très souvent rapidement déclinés en silos.

A cette ère où les personnes et les objets sont interconnectés, la question n’est pas s’il faut se lancer dans la transformation digitale ou pas.

Ce n’est plus une option pour toute entreprise qui veut rester à la page. Il s’agit plutôt de savoir comment s’y prendre. Il faut d’abord bien comprendre le concept et l’amorcer avec conviction et tact. C’est un virage qui, si mal négocié, peut causer un tort considérable à l’entreprise, au point qu’elle pourrait avoir du mal à se relever.

Un mémo de Jean-Baptiste Lendrin, coach de dirigeants VISCONTI

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