L'actualité Visconti

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17/02/2016

Dirigeants et innovation de rupture : « Et soudain, tout a changé… »

…c’est ainsi que les dirigeants éprouvés décrivent les innovations de rupture. C’est-à-dire ces changement qui déferlent en avalanche sur des secteurs qu’on croyait bien établis, et y imposent de nouvelles lois de marché.

Juste des exceptions, dites-vous ?

Et bien, c’est exactement ce que se disaient les directeurs d’hôtels, eux aussi … jusqu’à ce que Airbnb, sorti de nulle part, devienne en un rien de temps le plus grand fournisseur mondial d’hébergements.

On sait depuis des siècles comment fonctionne le secteur du transport de personnes, disaient aussi bien les taxis que la SNCF…. Jusqu’à ce qu’Uber rebatte complètement les cartes, en quelques mois seulement.

Les banques régulent les flux de trésorerie des entreprises. Ça, c’est ce dont étaient convaincus les hommes en costumes-cravate. Jusqu’à ce que fleurissent les plateformes de crowdfunding, comme Kickstarter qui a levé plus d’un demi-milliard de dollars aux Etats-Unis.

Dans un tout autre domaine, mon tailleur de costume, le vôtre aussi sans doute, pensent être protégés de la mondialisation par la nécessaire proximité avec son client, pour prendre les mesures. Et voici qu’une start-up, MyTailorIsFree, dissémine en France des cabines de prise de mesure3D automatique, mesures envoyées en Chine où le costume est réalisé pour un prix moitié moindre qu’en France.

Les règles de votre secteur ont été gravées dans le marbre, depuis des décennies. Jusqu’à ce que…

Alors, qu’est-ce qui peut soudain émerger sur votre marché ?

Si vous pensez que c’est une question fantaisiste, parlez-en à quelqu’un qui travaille dans l’un des domaines évoqués ci-dessus. En fait, le fossé entre les leaders et les retardataires ne se mesurent plus en décennies, mais en quelques années à peine, parfois-même en mois. L’idée inspirée d’un nouvel entrant, venu sans crier gare et d’on ne sait où, suffit à bouleverser les règles de tout un secteur.

Mais cette idée surgit-elle vraiment de nulle part ? Sans signe avant-coureur ? Où est-ce notre propre aveuglement, notre mentalité du « on-a-déjà-essayé », nos propres certitudes de dirigeant, qui nous barrent le chemin ?

Dans les années 80, les meilleurs experts étaient sceptiques sur l’avenir du téléphone mobile. McKinsey pointait que les batteries avaient peu d’autonomie, les appareils étaient lourds, la couverture réseau pleine de trous et le coût par minute exorbitant. On prévoyait alors que, d’ici 20 ans, le marché total serait d’environ 900.000 appareils, et on conseillait à AT&T de faire marche arrière. McKinsey s’est trompé, bien sûr. Il y avait plus de 100 millions de téléphones mobiles en 2000 et aujourd’hui, ils se comptent par milliards. Les coûts ont diminué à tel point que les moins favorisés, partout dans le monde, peuvent se payer un téléphone mobile.

Est- ce que les imprimantes 3D connaîtront un succès comparable dans les années à venir ? Ou l’énergie solaire ? Ou encore… ? Les germes du changement sont déjà à l’œuvre partout, annonciateurs de futures révolutions. Menaces ou opportunités ? Cela dépend de nous dirigeants.

L’innovation de rupture n’est plus un domaine isolé, qu’on peut cantonner dans un service spécialisé de l’entreprise. Elle émerge tout le temps, partout où la technologie s’applique.

Des start-up minuscules aujourd’hui, peuvent en quelques années se métamorphoser en multinationales, et surpasser des entreprises établies de longue date, et parfois les abattre. Souvenons-nous de Kodak.

Vous avez besoin de tout le monde sur le pont – avec tous les services coopérant efficacement entre eux – pour trouver des moyens de vous réinventer vous-mêmes et de vous défendre contre les aliens qui vont à coup sûr débarquer dans votre secteur. C’est un effort à l’échelle de toute l’entreprise, qui nécessite beaucoup de volonté, d’audace et de souplesse.

N’attendez pas que quelqu’un arrive et mette votre business sens dessus dessous. Si les règles doivent être de toute façon bouleversées un jour ou l’autre, autant que ce soit par vous !

Un mémo de Hugues Bonnetain, coach dirigeant VISCONTI.

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