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16/12/2013

Pourquoi le dirigeant doit-il bien maîtriser internet ?

De l’enthousiasme à l’écœurement, il n’y a parfois qu’un pas lorsque l’on parle d’Internet.

Les dirigeants ont bien conscience que le web a bouleversé et continue de transformer leur quotidien. Mais s’il est un outil formidable et incontournable, notamment pour générer de nouveaux clients, la rapidité et la prolixité qui le caractérisent nous font souvent tourner la tête.

Face à cela, les équipes dirigeantes risquent plusieurs écueils :

  • Le repli (notamment dans les petites structures aux moyens financiers et humains faibles) considérant que le web est trop complexe pour être utilisé à bon escient par une entreprise à taille humaine.
  • La déresponsabilisation, laissant des sous-traitants divers gérer le sujet sans forcément avoir une bonne compréhension de leur travail ni une vision claire du ROI.
  • L’épuisement des ressources humaines et financières (notamment dans les structures qui ont déployé des ressources importantes en interne).

Comment s’en sortir face à ce monstre sacré ?

Avoir une stratégie Internet

Avoir une stratégie internet est devenu un lieu commun, une telle évidence que parfois nous en oublions presque la pertinence réelle.

Internet est bel et bien un enjeu de direction car il touche toutes les fonctions de l’entreprise et les bouleverse en profondeur, par exemple :

  • Commerce : le web peut devenir un puissant générateur de leads voire un canal de distribution dans le cadre du e-commerce.
  • Marketing : Internet est un moyen de promotion fort, via l’emailing, l’e-réputation, le référencement, l’e-publicité. C’est également un outil de veille extraordinaire.
  • RH : l’e-réputation a aussi un impact sur la marque employeur et donc l’attractivité RH de l’entreprise. Par ailleurs, le web et les nouveaux métiers qu’il induit bouleverse les besoins en recrutement. Enfin, Internet permet des nouveaux modes de travail collaboratif, transformant le management.

Si aujourd’hui, personne ne s’interroge sur la pertinence de cet outil, la question de l’investissement de l’entreprise sur le sujet (notamment en Commerce et Marketing) doit être posée finement en fonction de ses enjeux. Car utiliser Internet est à la fois très accessible en terme de coûts mais peut devenir un puits financier. En témoignent certaines grandes marques qui reviennent à des médias plus traditionnels (spot TV par exemple) pour réduire les millions dépensés en référencement…

Construire un site efficace

Pour toucher efficacement ses cibles (clients, prospects, employés potentiels) via le web, il faut notamment développer un bon site (qu’il soit ou non canal de distribution) et une visibilité efficace de la marque sur le reste du web.

Cette visibilité doit rediriger au maximum les internautes vers le site de l’entreprise, qui doit, lui, être conçu pour pousser à la conversion du visiteur (notamment via des « calls to action » et une arborescence montante, c’est-à-dire qui part des besoins de votre internaute pour conduire jusqu’à votre offre). De fait, il vaut parfois mieux choisir un prestataire web présentant un bon ergonome et des graphistes ordinaires que l’inverse !

Car, rappelons-le, un visiteur qui se contente de passer sur votre site sans y rester et sans jamais devenir client ou prescripteur, est tout bonnement inutile (ou presque, car il permettra, au mieux, d’augmenter le référencement de votre site s’il y passe un peu de temps, au pire de le diminuer si Google détecte qu’il repart immédiatement et donc n’est pas intéressé par votre contenu – c’est ce qu’on appelle le « rebond », dont le taux est un indicateur clé de votre efficacité web, à suivre sur Google Analytics).

Optimiser ses sources de trafic

Pour augmenter sa visibilité et le trafic sur son site, plusieurs leviers peuvent être mis en œuvre, notamment via le Web Marketing.

Comme on comprend les choses en les nommant, il convient avant de faire des arbitrages, de rappeler les réalités concrètes qui se cachent sous le jargon du web, celui-ci évoluant aussi vite que son sujet !

Voici donc une typologie des grands leviers du web marketing, les trois premiers étant plutôt de type « inbound » (on fait venir les clients à soi par du contenu qu’il va trouver par lui-même) les deux suivants étant plus proches du marketing traditionnel (en général plus intrusif).

Typologie des leviers marketing

Garder une vision globale et transverse!

Au-delà de ces leviers Internet spécifiques, les canaux marketing ou de distribution traditionnels peuvent être utilisés en synergie car ils trouvent eux-aussi des relais sur le web.

Par exemple, une campagne de pub va générer un pic de recherche sur le web concernant le produit vanté ou l’annonceur. Dans ce cas, il convient donc d’avoir un site conçu de façon optimale pour pousser la conversion de l’internaute et il est impératif d’être bien référencé sur les mots clés cités dans la publicité (à l’inverse, vous risquez de favoriser vos concurrents) !

Il ne faut donc pas cloisonner le web mais bien s’interroger sur ses interactions avec toutes les autres facettes de l’entreprise. Et vice-versa.

Et c’est bien cela qui peut devenir anxiogène dans le web : tout est étroitement lié et en mutation permanente.

Ainsi, Google change ses algorithmes plusieurs centaines de fois par an, et avec l’avènement du « buzz marketing », ce qui cartonnait hier sera complètement ringard demain !

Bref, pour appréhender le web avec un peu de sérénité, il faut s’appuyer sur trois certitudes qui devraient, elles, rester assez pérennes !

S’appuyer sur 3 certitudes dans le monde incertain du web

En premier lieu, c’est la qualité de votre offre et des contenus qui la sous-tendent qui vous feront réussir sur le long terme.

Car une chose est sûre : le web regorge de tellement d’informations qu’il tend de plus en plus à favoriser le qualitatif (ce dont témoignent les évolutions algorithmiques des moteurs de recherche). Et ce d’autant plus que les internautes se font les relais positifs ou négatifs des entreprises. D’où le développement du Marketing de contenu et du Community Management. Par conséquent, la capacité à rédiger et à créer du contenu nouveau et pertinent doit être un critère fondamental dans le choix d’un prestataire ou d’un collaborateur marketing.

Mais pour faire du Marketing de contenu, il faut avoir des choses à dire ! Une seule solution, voir plus loin que son produit ou service phare, réfléchir aux conseils que l’on peut prodiguer à l’internaute et se positionner comme expert. Et en amont, vous devez garder une promesse client honnête. La manipulation ne pardonne pas sur le web.

Ensuite c’est l’accessibilité de vos contenus qui est indispensable

Avec l’explosion des tablettes et des mobiles, il y aura d’ici peu plus de mobinautes que d’internautes. Développez donc rapidement une version mobile de votre site (qui prenne en compte les spécificités de la mobilité, comme la géolocalisation, l’ergonomie etc.) ou éventuellement refondez-le en responsive web design (adaptation automatique à tous les supports).

Enfin, c’est votre capacité à vous faire challenger sur votre stratégie, à vous entourer des bons interlocuteurs et à prendre du recul qui fera la différence !

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