L'actualité Visconti

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07/11/2017

« Le dirigeant, moteur culturel de la transformation » : Emmanuel POTTIER (Clear Channel Play)

Directeur Général Délégué chez Clear Channel, Emmanuel Pottier révèle ses conseils et sa vision de la place du dirigeant dans la transformation digitale

Nous nous trouvons, aujourd’hui, dans une phase où la manière de travailler, de collaborer sont en totale mutation. La transformation digitale va consister à épouser ces nouvelles tendances et à adapter sa structure et sa stratégie en même temps qu’avoir l’empowerment des salariés et des fonctions clés, ceci doit se faire en expliquant que tous les métiers sont concernés et en impulsant une nouvelle culture en interne. Et ce, quitte à réinventer des fonctions pour répondre à ces objectifs. La transformation représente donc un ensemble d’initiatives à mener pour constituer une entreprise qui fonctionne différemment avec l’impact et la nouvelle règle qui est que le digital accélère les processus, transforme la manière dont on consomme les contenus et réduit les barrières à l’entrée de potentiels nouveaux entrants sur le marché. Cette accélération, entraînée par le digital, nécessite d’être comprise par les collaborateurs et occasionne des changements au sein des organisations pour répondre aux enjeux qui y sont liés. La transformation digitale représente donc une société qui voit ses habitudes et les rapports entre les agents économiques se transformer. Et pour se transformer, il faut développer une culture autour de l’agilité, rester réaliste mais ne pas hésiter à faire preuve d’audace dans sa stratégie, dans ses pratiques commerciales et marketing, dans ses relations aux autres et accepter que l’on ne maîtrise pas tout. Il est aussi important d’observer ce qui se passe autour de soi. Ce dernier point n’est pas nécessairement lié à la transformation digitale, mais constitue un élément que le digital a renforcé.

Le numérique, vecteur de croissance

La transformation digitale peut être perçue comme une contrainte en ce qu’elle réduit considérablement les barrières à l’entrée. Tout acteur peut, demain, uberiser notre activité. Mais je pense que la transformation digitale est avant tout, en tout cas dans notre secteur, un vecteur de croissance. En effet, elle nous a permis de créer un nouveau média, de nouvelles règles et de nouvelles fonctions. Nous sommes parvenus à attirer de nouveaux annonceurs et donc à générer du chiffre d’affaires incrémental. La transformation digitale transforme notre industrie et représente donc même beaucoup plus qu’un vecteur de croissance : c’est devenue notre stratégie d’entreprise. Elle nous permet de créer de la valeur. La réussite de la transformation digitale d’une entreprise réside dans sa capacité à passer de la contrainte à l’opportunité.

Et inutile de préciser que toutes les entreprises, tous secteurs confondus, sont touchés par cette transformation. La vraie question à se poser est : « à quel niveau de la chaîne de valeur, le digital va agir le plus ? » C’est sur ce point précis, qu’il existe une différence entre ces organisations.

Pour mettre en place cette transformation, il est important d’avoir une vraie vision, de ne surtout pas séparer la vision de l’exécution. Chez Clear Channel, nous ne disposions, au départ, que de formats papier dans les milieux urbains. Lorsque nous avons décidé de digitaliser les centres commerciaux, il nous a fallu nous projeter pour savoir ce que l’on souhaitait en faire et également être certain de la manière d’implémenter un certain nombre de principes (de fonctionnement, de commercialisation, de marketing, de vente…). Il fallait être certain d’appliquer fidèlement la stratégie bâtie et la piloter.

La transformation digitale, est à appréhender en prenant en considération tous les leviers qui la composent. Elle doit ainsi être portée au sein de l’entreprise pour s’assurer que le lancement se rapproche le plus possible de la vision stratégique. Cette démarche garantit une cohérence globale entre la stratégie et l’exécution, surtout pendant les phases de lancement.

Par ailleurs, il ne faut jamais croire qu’une transformation digitale a un début et une fin, et ce, même si le terme de « transformation » induit la notion de cycle.

Impliquer l’entreprise toute entière est un élément crucial dans le cadre de la transformation digitale. Le challenge est de ne laisser personne sur le côté. Au-delà de l’aspect technologique, il faut faire comprendre à l’ensemble des collaborateurs que les choses vont plus vite, qu’il faut être vif, se dire  que rien n’est gravé dans le marbre, que la menace peut venir de partout. Et cela passe par la culture.

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L’importance de la pédagogie

Pour réussir ce défi, il faut créer un état d’esprit de pionnier, donner du sens à l’action à tous les collaborateurs car la transformation digitale doit être vécue comme une construction. Il est donc nécessaire d’impulser les esprits en faisant comprendre qu’il y a un but ultime, une vision, un chemin pour y aller, un sens commun. Cela induit donc beaucoup de pédagogie en interne pour que la contribution de chaque collaborateur au projet soit appréciée de tous.

Il est également important d’instaurer une rigueur absolue dans l’exécution des projets tout en accordant une liberté créative aux collaborateurs en leur donnant la parole, en les rencontrant et en leur conférant de l’autonomie sur un certain nombre de sujets. En effet, donner la perception aux équipes d’être acteurs du système est clé pour garantir leur implication dans cette transformation.

La planification régulière de réunions de suivi, rassemblant l’ensemble des métiers concernés, constitue également une pratique importante car les cycles se sont raccourcis. Le but étant d’échanger de manière récurrente au vu d’adapter la stratégie et son exécution.

La place du dirigeant

Le dirigeant est l’un des moteurs culturels de la transformation digitale. Au-delà de la transformation du business, il doit transformer et fédérer autour de lui. Il doit adopter un positionnement différent avec ses équipes qu’avec ses actionnaires et faire preuve d’empathie envers ses collaborateurs et intégrer que la transformation digitale n’implique pas seulement une transformation des processus, des outils mais qu’elle doit également être culturelle. Il lui faudra donc peut-être changer son style de management : déléguer davantage, accorder plus de pouvoir aux collaborateurs, accepter le bottom-up, accepter le droit à l’erreur. Par ailleurs, le dirigeant va devoir identifier les agents d’influence positifs qui l’aideront à porter cette transformation. Cela implique un travail d’introspection. Conjointement à cela, le dirigeant devra réassurer ses actionnaires, en leur montrant qu’il prépare l’avenir tout en restant dans l’action.

En d’autres termes, le dirigeant doit être le chef d’orchestre et avoir une vision pour porter la transformation dans l’entreprise et l’incarner par ses actions. Il devra être un acteur inspirant, un décisionnaire, et se montrer instinctif tout en n’omettant pas qu’il doit délivrer au quotidien des chiffres à ses actionnaires.

Les challenges du dirigeant

Les challenges sont nombreux pour le dirigeant. Tout d’abord, on retrouve la gestion du temps entre le moment de la vision et de l’exécution car tout s’accélère. Ainsi, des axes de réflexion peuvent devenir obsolètes, dû ou non, à des événements extérieurs. Il existe également un challenge d’ordre culturel : amener les collaborateurs à avoir le bon état d’esprit. A cela s’ajoute, l’impatience des actionnaires par rapport aux transformations digitales, challenge relativement complexe car tout s’accélère.

Privilégier l’humain

Pour bien s’engager dans une transformation, il ne faut surtout pas hésiter à connecter ce qui n’est pas connectable, à rencontrer des acteurs qui évoluent dans des secteurs différents. La transformation digitale passe inévitablement par une transformation de culture, je suis convaincu que, demain, la place de l’humain sera encore plus importante. A terme, la technologie se développera de plus en plus mais l’élément différenciant restera la relation humaine.

Le dirigeant qui pense réussir sa transformation seul se trompe totalement. Pour ceux qui hésitent à sauter le pas, il leur est nécessaire d’admettre qu’ils ne maîtrisent pas tout et qu’ils s’ouvrent à d’autres acteurs pour maîtriser ces sujets pour gagner en rapidité car, dans le cadre de la transformation digitale, la rapidité est clé.

Propos recueillis par VISCONTI

Impliquer l’entreprise toute entière est un élément crucial dans le cadre de la transformation digitale

Emmanuel Pottier

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